Interview mit Prof. Dr. Anna Nagl

Der immer schnellere Wandel im Markt, getrieben von neuen technischen Entwicklungen, wie beispielsweise der zunehmenden Digitalisierung, macht es besonders wichtig, bestehende Geschäftsmodelle laufend zu hinterfragen und anzupassen.

Die Digitalisierung ist eine Herausforderung für die Augenoptiker. Wie diese mit Erfolg gemeistert werden kann, zeigt Prof. Dr. Anna Nagl im opti-Interview.

"Digitalisierung fordert innovative Geschäftsmodelle"

opti: Wer profitiert wie von der Digitalisierung?

Prof. Dr. Anna Nagl: Letztlich müssen die Kunden, in diesem Fall die (potenziellen) Brillen- und Kontaktlinsenträger von der Digitalisierung profitieren, denn nur wenn sie zufrieden sind und ihre Wünsche zu einem für sie passenden Preis-Leistungs-Verhältnis erfüllt bekommen, ist die Umsetzung der Möglichkeiten der Digitalisierung für alle Wertschöpfungsstufen wirtschaftlich interessant.

opti: Welche Investitionen in digitale Geräte sind hierfür von Seiten der Augenoptiker notwendig?

Prof. Dr. Anna Nagl: Diese Frage lässt sich so nicht beantworten, denn dies hängt vom Geschäftsmodell des Augenoptikers ab. Bin ich für meine Kunden der erste Ansprechpartner und Berater für gutes Sehen und biete demzufolge meinen Kunden die erweiterte Augenprüfung an, also von den Eingangstests zur funktionellen Augenprüfung über die objektive und subjektive Refraktion mit Binokularprüfung, bis hin zur Untersuchung der vorderen und hinteren Augenabschnitte inklusive der Glaukomvorsorgeuntersuchung? Oder bin und bleibe ich der Handwerker, der seinen Kunden "nur" optimales Sehen mit der perfekt sitzenden Brille ermöglicht? Von der Beantwortung dieser Fragen hängt ab, welche Geräteausstattung und welche Investitionen ich in meinem Augenoptik-Fachgeschäft benötige.

opti: Die Konkurrenz durch den Online-Handel wird permanent größer - was hilft dem Augenoptiker vor Ort, sich hiervon abzuheben?

Prof. Dr. Anna Nagl: Beratung, optometrische Dienstleistungen und handwerkliche Fähigkeiten sind natürlich die Erfolgsfaktoren, um den Kunden optimales Sehen zu ermöglichen und aus der Preisvergleichbarkeit mit dem Online-Brillenhandel herauszukommen.

Und dass Online-Brillenhändler (noch) auf diese Kompetenzen der stationären Augenoptik-Fachgeschäfte angewiesen sind, zeigt sich in Sätzen wie: "Sollten Sie die Brille zurückgeben wollen, da der Sitz nicht optimal ist, würden wir Ihnen empfehlen, die Brille bei einem Optiker Ihres Vertrauens anpassen zu lassen. Die meisten Optiker betrachten das als Serviceleistung. Fragen Sie doch einmal bei einem Optiker vor Ort nach …". Dass eine Kooperation zwischen einem großen "Online-Brillenhändler" und einem "selbstständigen Augenoptiker" kein zukunftsfähiges Geschäftsmodell sein kann, haben zum Beispiel Partneroptiker von Mr. Spex erfahren.

Mr. Spex diktiert aufgrund der vorhandenen Kostenstruktur eines augenoptischen Fachgeschäftes betriebswirtschaftlich völlig unattraktive Konditionen und die Kunden erhalten keine Brille die dem Qualitätsstandard eines stationären Augenoptikers entspricht, denn fassungsabhängige Parameter, wie beispielsweise Einschleifhöhe,  Fassungsvorneigung, Fassungsscheibenwinkel und Hornhautscheitelabstand (HSA), werden von den Online-Brillenhändlern derzeit noch gar nicht berücksichtigt.
Der Augenoptiker vor Ort wird nur dann erfolgreich bleiben, wenn er optimal auf Kundenwünsche eingeht und der Ansprechpartner für gutes Sehen bei seinen Kunden ist.

opti: "Welche neuen Ideen zur Kundenbindung ergeben sich hieraus?"

Prof. Dr. Anna Nagl: "Es geht in erster Linie nicht um neue Ideen der Kundenbindung, sondern vielmehr darum die Kernkompetenzen des Augenoptikers erfolgreich und kompetent in die Praxis umzusetzen.

opti: Wie können zukünftige "digitale" Geschäftsmodelle für Augenoptiker aussehen bzw. welche Chancen stecken in dieser Entwicklung?

Prof. Dr. Anna Nagl: Digitalisierung ist "nur" Mittel zum Zweck. Es geht somit um innovative zukunftsfähige Geschäftsmodelle, welche die Möglichkeiten, die die Digitalisierung bietet, optimal nutzen. Es gilt den Kunden ein attraktives Online- und Offline-Angebot mit einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis zu bieten, das zu gutem Sehen und Aussehen führt.

opti: Interessant wären auch die sich hierdurch ergebenden Veränderungen in den Abläufen zwischen Lieferanten und Augenoptiker.

Prof. Dr. Anna Nagl: Unter dem Schlagwort "Industrie 4.0" lassen sich sicherlich weitere Prozesse optimieren, wobei allerdings mein Eindruck ist, dass die augenoptische Industrie hinsichtlich der Prozesse und Abläufe prinzipiell schon gut aufgestellt ist.

Die Vorwärtsintegration der Industrie (also Aufbau eigener Online-Shops seitens der Brillenglas-Industrie) muss gut durchdacht sein und zu einer Win-win-Situation für beide Seiten führen, denn die stationären selbstständigen Augenoptiker sind die Kunden der Brillenglasindustrie, mit denen sie attraktive Margen erzielt. Und wenn der Aufbau von Online-Shops zu einer Konkurrenz mit stationären Augenoptik-Geschäften und damit den Kunden der Brillenglasindustrie führt, dann werden sich die Augenoptiker sehr wohl überlegen, ob sie nicht besser den Glaslieferanten wechseln sollten.

opti: Wie gut sind die deutschen Optiker hier im Vergleich zu anderen europäischen Ländern aufgestellt?

Prof. Dr. Anna Nagl: Der deutsche Markt ist aus meiner Sicht und Erfahrung weltweit am besten aufgestellt. Die Kunden werden von der Mehrzahl top ausgebildeter Augenoptiker (es gibt natürlich auch unter den selbstständigen Augenoptikern und Filialisten solche die ihr Handwerk nicht optimal gelernt haben und demzufolge ihren Kunden eine nur mit den Online-Brillenhändlern vergleichbare Qualität bieten) nicht nur im Hinblick auf optimales Sehen, sondern auch im Hinblick auf Modekompetenz optimal beraten. Und zudem wird handwerklich alles perfekt umgesetzt.

opti: Ein Blick in die Glaskugel Ihrerseits wäre ebenfalls spannend: Wo geht die digitale Reise hin und welchen Zug darf die Branche auf keinen Fall verpassen?

Prof. Dr. Anna Nagl: Bei allem Handeln muss die oberste Maxime die optimale Erfüllung der jeweiligen Kundenwünsche sein, denn es gilt auch hier: Der Köder muss dem Fisch und nicht dem Angler schmecken.

Aus Industriesicht heißt dies: Attraktive Margen werden mit den selbstständigen Augenoptikern und nicht mit den Filialisten und Online-Anbietern erwirtschaftet. Das heißt, die augenoptische Branche wird nur dann erfolgreich bleiben, wenn die Hersteller gemeinsam mit den Augenoptikern für die Brillen- und Kontaktlinsenträger attraktive Geschäftsmodelle für eine gelungene Kombination des Online- und Offline-Handels entwickeln und anbieten. Und oberstes Gebot des selbstständigen Augenoptikers ist, die unterschiedlichen Erwartungen der einzelnen Kundensegmente optimal zu erfüllen: Der Kunde mit einem echten Sehproblem, wie der altersbedingten Makuladegeneration (AMD), hat ganz andere Nöte und Bedürfnisse als der Kunde, der einfach nur eine schicke Sonnenbrille möchte.

Zur Person

Prof. Dr. Anna Nagl, seit 2007 Studiendekanin M. Sc. Vision Science and Business (Optometry) an der Hochschule in Aalen, leitet das Kompetenzzentrum für innovative Geschäftsmodelle.

Als Buchautorin der Ratgeber "Der Businessplan" und "Wie regele ich meine Nachfolge - Leitfaden für Familienunternehmen", ist sie der inspirative Kopf vieler Ideen und Lösungen in diesem Bereich - möglichst maßgeschneidert und mit begleitender Beratung, so lautet ihr Anspruch.

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